Vins de Bordeaux: vers une reconquête du marché par le haut

La montagne aura-t-elle accouché d'une souris, ou les ingrédients du renouveau sont-ils réunis? Le fameux "plan bordeaux" attendu depuis des mois , et élaboré à l'initiative et dans le cadre du CIVB (Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux) a été dévoilé au cours de l'assemblée générale de cette instance qui est censée représenter l'ensemble des structures professionnelles. Ce plan qui devra être mis en oeuvre sous la houlette du nouveau président du CIVB Georges Haushalter (il représente le négoce; la présidence alterne avec les représentants de la production) est simplement baptisé "Bordeaux demain, la reconquête". A première vue ce programme, dont certaines facettes ne sont pas encore clairement définies, ne semble pas représenter le "big bang" que certains attendaient. Il ne semble pas en effet faire une priorité de la réduction du décalage entre le niveau de production -c'est-à-dire l'offre- et la demande imputable à l'explosion des plantations au cours des 30 dernières années. Dans son préambule, le projet constate à juste titre que "la marque bordeaux s'est abîmée" en perdant des parts de marché. Néanmoins "Bordeaux Demain " fait le pari que la filière peut, d’ici 5 à 8 ans, réaliser un chiffre d’affaires de 4,6 Mds€ et commercialiser 6,3 Mhl . Cela en axant son développement sur les marchés porteurs, principalement la Chine, les USA et le Royaume-Uni et en défendant ses bastions: France, Belgique, Allemagne.

La nouvelle stratégie semble plus tabler sur l'extinction de la production de bordeaux "basiques" que sur l'arrachage, mesure gourmande en financements, et difficile à mettre en oeuvre. L'arrachage est toutefois prévu pour les exploitations non compétitives à qui on va demander de se reconvertir. Le plan annonce en effet quatre stratégies de marché, la première baptisée "Art" concerne les vins haut de gamme vendus 20€ ou plus, lesquels se suffisent souvent à eux-mêmes. La seconde est qualifiée "d'exploration" et s'applique aux vins de 6 à 20€. La troisième catégorie est celle du "Fun" pour les vins de 2 à 7€. La quatrième est celle des vins "basiques" de 2€ et parfois moins. Le CIVB considère que la poursuite de la baisse des ventes de vins basiques, très bon marché est inéluctable. L'interprofession fait donc le pari des bordeaux de prix.
Au niveau des moyens d'action le CIVB préconise l'amélioration de la lisibilité de l'offre par les consommateurs et le développement des rosés et clarets. Sur le plan des structures, la poursuite des concentrations des coopératives est programmée. Le cas du négoce est abordé plus évasivement:"aider les sociétés de négoce insuffisamment compétitives à migrer vers des modèles gagnants". Les viticulteurs indépendants seront quant à eux poussés à mutualiser certains moyens de production . Un autre volet prévoit la réorganisation du marché du vrac. Le plan entend, en trois ans, selon les termes du dossier "redynamiser la marque bordeaux, rendre l’offre plus lisible pour le consommateur, transformer l’offre basique, renforcer le niveau de qualité perçue..."
Reste à voir si ce programme peut avoir un effet positif et rapide sur le marché des bordeaux génériques qui en a bien besoin.